Hội An và Nghịch lý Hàng hiệu Giả: Đánh cược Di sản Thế giới với Lợi nhuận Ngắn hạn

Một cô bé 12 tuổi người Mỹ, trong chuyến du lịch từ Hà Nội vào Huế, đã thốt lên đầy ngạc nhiên khi nhìn thấy những chiếc túi Hermès được bày bán la liệt trên phố cổ Hội An: “Ồ, chiếc túi mẹ cháu cưng nhất cũng bán ở đây!”. Câu nói ngây thơ ấy vô tình lột tả một nghịch lý kinh tế và văn hóa đau đớn đang diễn ra tại một trong những Di sản Văn hóa Thế giới được yêu mến nhất Việt Nam: sự xâm lấn của hàng giả ngay tại lõi của vùng đất tôn vinh tính chân thực.

Sự tăng trưởng du lịch của Hội An là một con số ấn tượng trên bảng cân đối. Năm 2024, thành phố đón 4,43 triệu lượt khách, một cú nhảy vọt gấp 22 lần so với con số 200.000 lượt của năm 1999. Đà tăng trưởng tiếp tục trong năm 2025 với 2,8 triệu lượt chỉ trong 6 tháng đầu năm, tăng 17,4% so với cùng kỳ. Tuy nhiên, đằng sau những con số tăng trưởng này là một mô hình kinh doanh tiềm ẩn rủi ro, khi những sản phẩm nhái các thương hiệu xa xỉ được bày bán công khai, tạo ra một hình ảnh tương phản gay gắt với giá trị di sản được UNESCO công nhận.

Vấn đề này không chỉ của riêng Hội An. Báo cáo tháng 5/2025 của OECD chỉ ra, thương mại hàng giả toàn cầu có giá trị lên tới 467 tỷ USD, chiếm 2,3% kim ngạch nhập khẩu thế giới. Việt Nam, với vị trí địa lý chiến lược, không thể đứng ngoài vòng xoáy này. Nhưng đối với một điểm đến có “tính chân thực” là tài sản cốt lõi như Hội An, việc dung túng cho hàng giả không khác gì tự bào mòn lợi thế cạnh tranh độc nhất của mình.

Chi phí cơ hội của việc đánh mất “tính chân thực”

Thị trường du lịch toàn cầu đang chứng kiến một sự thay đổi kiến tạo trong hành vi người tiêu dùng. Khảo sát của American Express Travel năm 2025 cho thấy 82% du khách thuộc thế hệ Millennials và Gen Z tìm kiếm những món đồ độc đáo, mang câu chuyện địa phương. 73% du khách toàn cầu sẵn sàng chi tiêu để ủng hộ các doanh nghiệp nhỏ, sản phẩm thủ công chính hiệu. Đây là phân khúc khách hàng chi tiêu cao, tìm kiếm trải nghiệm thay vì sản phẩm đại trà. Việc bày bán hàng giả không chỉ khiến du khách cảm thấy bị lừa dối, như nghiên cứu trên tạp chí Tourism Recreation Research đã chỉ ra, mà còn trực tiếp đẩy Hội An ra khỏi cuộc chơi ở phân khúc cao cấp.

Thị trường quà lưu niệm du lịch toàn cầu được định giá 30 tỷ USD vào năm 2025 và dự kiến chạm mốc 45 tỷ USD vào năm 2033. Bỏ lỡ thị trường béo bở này bằng cách theo đuổi lợi nhuận ngắn hạn từ hàng giả là một chiến lược kinh doanh thiếu bền vững. Các thành phố di sản thành công như Kyoto (Nhật Bản) hay Bruges (Bỉ) đều chứng minh rằng việc bảo vệ không gian di sản và phát triển các sản phẩm thủ công bản địa có giá trị cao chính là con đường dẫn đến thành công dài hạn.

Tái định vị thương hiệu: Từ “hàng nhái” đến “Made in Hoi An”

Hội An sở hữu một danh mục tài sản vô hình đáng ghen tị: làng gốm Thanh Hà 500 năm tuổi, làng mộc Kim Bồng bảy thế hệ, nghề may đo “tailor-made” trứ danh và gần đây nhất là danh hiệu Thành phố Sáng tạo của UNESCO. Đây chính là nền tảng để xây dựng một hệ sinh thái sản phẩm du lịch độc đáo, có giá trị gia tăng cao, thay thế cho mô hình kinh doanh hàng giả giá rẻ.

Giải quyết bài toán này đòi hỏi một chiến lược đồng bộ từ ba phía:

• Chính quyền: Cần có quy hoạch rõ ràng về loại hình kinh doanh được phép trong vùng lõi di sản, đi kèm với cơ chế thực thi và giám sát liên tục, thay vì các chiến dịch mang tính thời vụ.
• Doanh nghiệp: Phải nhận thức được rằng chuyển đổi sang kinh doanh sản phẩm địa phương chính hiệu là một cuộc đầu tư dài hạn nhưng bền vững. Các sáng kiến như chương trình “Made in Hoi An” hay tem xác thực điện tử có thể là công cụ hiệu quả để xây dựng lòng tin và nâng cao giá trị thương hiệu.
• Cộng đồng: Cần được trao quyền và trang bị kiến thức để trở thành những người bảo vệ và phát huy giá trị di sản, bởi chính họ là chủ thể của nền kinh tế sáng tạo này.

Trong cuộc chơi kinh tế du lịch, mỗi chiếc túi giả bán ra có thể mang lại lợi nhuận tức thời, nhưng lại đang âm thầm bào mòn tài sản vô hình lớn nhất của Hội An: tính chân thực. Đây không chỉ là một giá trị văn hóa, mà còn là lợi thế cạnh tranh cốt lõi đã được UNESCO công nhận và được phân khúc du khách chi tiêu cao trên toàn cầu tìm kiếm. Đã đến lúc Hội An phải lựa chọn giữa lợi nhuận ngắn hạn và di sản ngàn vàng của mình.

Biên tập: Phố Wall (Theo vnexpress.net)