Hợp Tác Công-Tư và Rủi Ro ‘Dark Patterns’: Bài Học Đắt Giá Cho Niềm Tin Thị Trường Chung Số Hóa

Câu chuyện của Emilia Rybak, một chuyên gia tư vấn hành vi người dùng chuyển nơi cư trú từ New York đến Florida, không chỉ là một trải nghiệm cá nhân khó chịu. Đó là một điển hình sắc nét về cách các “mô hình thiết kế tối” (dark patterns) có thể len lỏi vào cả những dịch vụ công cộng thiết yếu, biến chúng thành công cụ trục lợi và làm xói mòn niềm tin của người dân vào chính phủ và các đối tác thương mại. Vụ việc của MyMove và Dịch vụ Bưu chính Hoa Kỳ (USPS) không chỉ đặt ra vấn đề về đạo đức kinh doanh mà còn phơi bày những rủi ro tài chính và quản trị tiềm ẩn, ảnh hưởng sâu rộng đến thị trường chung, đặc biệt là trong bối cảnh kinh tế số hóa ngày càng phát triển.

Ban đầu, Rybak chỉ muốn đăng ký bầu cử khi đổi địa chỉ qua trang web Movers Guide của USPS. Sau khi hoàn tất thủ tục và trả phí xác minh danh tính 1.25 USD, cô chọn mục cập nhật đăng ký cử tri. Tuy nhiên, thay vì được chuyển đến trang đăng ký bầu cử, Rybak bị điều hướng đến một trang web mới của MyMove – đối tác độc quyền của USPS – nơi cô bị buộc phải xem hàng loạt quảng cáo không thể bỏ qua. Những lựa chọn “tiếp tục” hay “nhận ưu đãi” đều dẫn đến các trang quảng cáo khác cho dịch vụ internet, bảo hiểm nhà, hay thậm chí là pizza, mà không hề có dấu hiệu nào của việc đăng ký bầu cử. Cuối cùng, Rybak phải từ bỏ, và sau đó nhận được email từ MyMove yêu cầu cô in biểu mẫu và gửi thư tay để hoàn tất việc đăng ký. Đây là một ví dụ “kinh điển” về “dark patterns” – các kỹ thuật thiết kế giao diện người dùng lừa dối để thao túng hành vi người dùng, ép buộc họ nhấp vào nút, cung cấp thông tin cá nhân hoặc đồng ý với các điều khoản mà họ không mong muốn.

Mô hình hợp tác công-tư này, ra đời hơn 30 năm trước và từng được cựu Phó Tổng thống Al Gore ca ngợi là một ví dụ sáng chói về đổi mới của chính phủ, nay đã biến tướng thành một “cái bẫy” được chính phủ chấp thuận. MyMove và công ty mẹ Red Ventures nắm giữ hợp đồng độc quyền với USPS, không tốn một xu từ ngân sách nhà nước. Thay vào đó, các nhà quảng cáo trả tiền cho MyMove để tiếp cận hàng triệu người chuyển nhà mỗi năm, và MyMove chia sẻ lợi nhuận với USPS.

Tuy nhiên, những vấn đề về đạo đức và pháp lý đã phát sinh. Năm 2023, MyMove và Red Ventures đã phải trả 2.75 triệu USD để dàn xếp cáo buộc của một người tố giác rằng họ đã lừa gạt USPS bằng cách phân loại sai chi phí và doanh thu. Dù không có phán quyết về trách nhiệm pháp lý, vụ việc đã làm dấy lên nghi ngờ về tính minh bạch của mô hình. Các chuyên gia như Lior Strahilevitz, giáo sư luật Đại học Chicago, chỉ ra rằng “dark patterns” của MyMove có thể làm tăng gấp 4 lần tỷ lệ khách hàng đăng ký các dịch vụ không mong muốn, thể hiện rõ động cơ tài chính đằng sau các hành vi này. Một cựu quan chức cấp cao của Ủy ban Thương mại Liên bang (FTC) cũng bày tỏ lo ngại về nguy cơ MyMove phải đối mặt với hành động pháp lý.

USPS cho biết họ xử lý 24 triệu yêu cầu đổi địa chỉ mỗi năm và người dùng có các lựa chọn thay thế khác ngoài MyMove. Họ cũng thừa nhận “một số bất mãn của khách hàng với trang web MyMove” và đang “tích cực làm việc với MyMove để tăng cường tính minh bạch và nâng cao trải nghiệm khách hàng.” Trong khi đó, MyMove khẳng định họ “thường xuyên xem xét và tinh chỉnh trải nghiệm người dùng” và rằng tất cả người dùng đều nhận được email hướng dẫn hoàn tất việc đăng ký cử tri, “độc lập với việc họ có chọn tham gia các ưu đãi khuyến mại liên quan đến việc chuyển nhà hay không.”

Từ một sáng kiến đổi mới được thành lập bởi Brett Matthews và Virginia Salazar vào đầu những năm 1990, Targeted Marketing Solutions (nay là MyMove) đã trải qua nhiều giai đoạn phát triển và chuyển nhượng. Được Pitney Bowes mua lại với giá 230 triệu USD năm 2005 và sau đó được Red Ventures mua lại với 310 triệu USD năm 2015, giá trị tài chính của MyMove cho thấy sức hút khổng lồ của dữ liệu người dùng và khả năng kiếm tiền từ nó. Tuy nhiên, sự “tối” trong thiết kế đã biến lợi thế đó thành rủi ro lớn về danh tiếng và pháp lý.

Sự gia tăng chú ý của các cơ quan quản lý đối với “dark patterns” đang định hình lại kỳ vọng của thị trường chung về đạo đức kinh doanh kỹ thuật số. Năm ngoái, FTC đã đạt được thỏa thuận 2.5 tỷ USD với Amazon vì cáo buộc lừa dối khách hàng đăng ký dịch vụ không mong muốn, và 245 triệu USD với Epic Games vì sử dụng “dark patterns” để lừa người dùng thực hiện các khoản thanh toán không mong muốn. Những phán quyết này gửi đi một thông điệp rõ ràng: hành vi thao túng người dùng, dù sinh lợi đến đâu, sẽ phải đối mặt với những hậu quả tài chính nặng nề.

Vụ việc MyMove không chỉ là một rủi ro riêng lẻ mà còn là một hồi chuông cảnh tỉnh cho các doanh nghiệp và nhà đầu tư trên thị trường chung. Nó nhấn mạnh tầm quan trọng của rủi ro quản trị và uy tín thị trường, đặc biệt khi các công ty kỹ thuật số hoạt động trong các lĩnh vực nhạy cảm hoặc hợp tác với các tổ chức công. Niềm tin là tài sản vô giá, và việc xói mòn niềm tin thông qua các “dark patterns” không chỉ gây hại cho người tiêu dùng mà còn đe dọa sự bền vững lâu dài của bất kỳ mô hình kinh doanh nào.

Biên tập: Phố Wall (Theo nguồn gốc)